全球社交媒体格局中，非洲以仅占用户总数8%的体量创造了巨大的“时间奇迹”。
根据Statista市场研究报告，全球约有51.7亿社交媒体用户，其中非洲约占3.84亿，仅占全球社交媒体用户的8%左右，但是，肯尼亚人均每日社交媒体使用时长高达3小时43分钟，全球排名第一，南非、尼日利亚人均每天在社交媒体上花费也均超过3小时。
由于年轻人口占比高、正规就业机会有限，非洲网红经济为商家带来了前所未有的流量红利。然而，由于电商基础设施薄弱，这些高流量未能充分转化为商业价值。
对于嗅到机遇的跨境电商玩家来说，非洲是一片亟待深耕的蓝海，但也隐藏着巨大的挑战。
一、 刷短视频时间最长
2020年3月，来自塞内加尔的Khaby Lame被一家工厂被解雇后，开始将大量时间投入到拍摄短视频中，讽刺那些复杂且毫无理由的“生活窍门”。
他在TikTok上开玩笑说：“当你可以做得更简单，为什么要做得复杂呢？”并用他标志性的手势——双手掌心朝上，再加上会心的微笑和睁大的眼睛，给出自己的简单解决办法。
目前，Khaby Lame在TikTok上拥有1.628亿粉丝，位居全球第一。根据《福布斯》报道，在2022年6月至2023年9月期间，他赚取了约1650万美元。
Khaby Lame的成功是过去几年TikTok在非洲迅速发展的一个缩影。根据 GeoPoll报告， TikTok已成为非洲增长最快的社交媒体平台之一，活跃用户率达60%，领先于Instagram和X，仅次于Facebook。
目前，非洲几乎也是全球使用社交媒体时间最长的地区。Voronoi 数据显示，肯尼亚人均每天在社交媒体上花费 3 小时 43 分钟，位居全球社交媒体使用时间排行榜首位；南非、尼日利亚社交媒体参与度也很高，人均每天在社交媒体上花费均超过3小时，在全球社交媒体使用时间排行榜分别位列第二和第五。
为什么非洲是使用社交媒体时间最长的地区？
一方面，非洲年轻人多，70% 以上的人口年龄在 30 岁以下。据《纽约时报》报道，非洲大陆的平均年龄为19岁，世界人口最多的国家印度的平均年龄为28岁，中国和美国的平均年龄为38岁。到2050年，全球超过三分之一的年轻人将生活在非洲。
另一方面，非洲年轻人正规就业机会有限，很多年轻人都想当网红。据了解，非洲只有不到20％的青年从事正规就业。肯尼亚初创企业Twiva就致力于将年轻人和中小企业连接起来，使年轻人能够创建网店、营销产品并赚取收入——年轻人在 Twiva 上注册成为网红，Twiva 将网红与符合其受众的中小微企业的产品和服务进行匹配。
《2024 年南非网红基准报告》显示，所有网红层级的静态内容平均每篇帖子成本为 4354 兰特（1693人民币），视频平均每篇帖子成本为 7335 兰特（2853人民币）。而且，非洲人民对营销内容参与率非常高。南非的平均参与率为 3.39%，是全球基准 1.49% 的两倍多。
短视频等社交媒体的繁荣，让网红营销在非洲快速发展，也让大家看到了在非洲做社交电商的潜力。
二、 有流量，无闭环
事实上，社交媒体的普及已经推动了非洲社交电商的快速扩张。
以肯尼亚为例，最近的统计数据显示，49% 的肯尼亚人通过 WhatsApp、Instagram、TikTok、Facebook 和 Twitter 等社交媒体平台购物。
全球移动通信系统协会GSMA 调研显示，社交商务在非洲的电子商务领域占据主导地位，60% 的微型企业、49% 的小型企业和 33% 的中型企业专门使用社交媒体服务进行在线销售，而不是使用在线市场和自己的网站。
生活在南非的跨境电商老板黄约瑟告诉「增长工场」，他亲身经历了一款冷门产品在TikTok的意外走红与卖爆。
“当时，有一个素人博主拿着一款麦克风说了一段当地语言，这则短视频拍在TikTok突然走红，结果三天内整个市场的库存被抢购一空，价格也翻了两三倍。”黄约瑟说，这款麦克风原本是卖了两三年都无人问津的压箱底产品，没想到因为一条短视频意外爆红，瞬间卖到断货。更夸张的是，断货后还有人通过空运持续补货再售。
但值得注意的是，目前，TikTok没有在非洲开通小黄车电商闭环，短视频爆火后，还需要引流到WhatsApp等渠道售卖。
比如非洲本地网红@shiquo4 最近一年非常火，她在当地市场开设了一个档口，并尝试通过短视频和直播推销产品，目前在TikTok已经有93万粉丝。但由于缺乏“小黄车”购物功能，无法直接实现带货。因此，她不得不做了一个网站，将直播流量引导至网站，通过网站完成下单并履约。
从技术角度来看，直播作为一种更有效率的信息交互手段，发展起来是必然的。而非洲人本身具有强烈的社交属性，也为直播电商的发展提供了基础。但目前的问题在于，电商、直播、达人生态等在非洲均不成熟，转化机制也未完善，所以还有很长的路要走。
中非跨境支付公司Pyxis星汇CEO April告诉「增长工场」，非洲达人还处于收广告费的阶段，没有带货的意识和意愿，也不愿意承担帮商家卖货的风险。
国内需要通过投流来获取流量，且流量成本较高，但在非洲市场，流量并不是问题，只要去做直播，就会有很多自然流量。April团队曾用没有粉丝的素人账号尝试在办公室直播，随意聊一些内容讲讲产品，1个小时就有千次观看。但是，如何将流量有效转化为销售是一个难题。
“TikTok迟迟未在非洲开通小黄车，或许也是基于现实考量。目前，电商卖家的数量有限，即便引入中国卖家，也将面临物流和支付体系尚不成熟的困境，而这些问题的根源最终归结于当地基础设施的不足。”April说。
三、 非洲电商是否值得入局？
即使基础设施不足，非洲市场也已经被跨境卖家盯上。
原因在于，非洲流量好、毛利高。黄约瑟告诉「增长工场」，在南非做跨境电商，广告ROI平均高达40多倍，单次点击成本低至几毛钱至一两元。不少在东南亚、欧美深耕多年的深圳跨境大卖，已经开始考察南非的物流与市场机会。
多位主做非洲市场的跨境商家告诉「增长工场」，目前非洲是被很多人忽略的蓝海市场，虽然非洲人民的消费较欧美弱一个量级，但是非洲人口基数大，市场基数大，成长空间大，目前平台有流量、缺卖家、缺商品，尤其缺少瞄准非洲中产阶级的产品。
于是，电商平台也相继进入非洲市场。
2020年，Shein进入南非市场，2023年8月，Shein超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。
今年1月，Temu也登陆南非市场，11月，Temu又进入非洲尼日利亚市场。目前，Temu 是南非 iOS 和 Android 用户下载次数最多的应用程序。
今年5月，亚马逊南非站点上线，提供当日送达和次日送达服务，并设有 3000 多个取货点。据了解，购物者的第一个订单将获得免费送货服务，随后订单金额超过 500 兰特的订单将获得免费送货服务。
但是，从盈利角度来看，非洲电商距离成熟还有很长的路要走。Disrupt Africa 报告显示，非洲只有不到 30% 的电商初创企业实现了盈利。然而，盈利能力的缺乏并不仅限于初创企业，非洲大陆许多最大的电商公司 Jumia在运营十多年后仍未盈利，仅靠风险投资家或母公司的注资生存。
盈利难题依然在于基础设施的不足。任何电子商务网站的成功都取决于其物流能力。非洲物流基础设施（公路、铁路、港口）不发达，邮政服务不可靠，运输和关税成本高昂，这些都是非洲电子商务盈利能力面临的挑战。
在欧洲，主要城市之间的平均距离为1300公里，而在非洲则为4100公里。波士顿咨询集团（BCG）估计，欧洲将货物运输到市场的成本大约占生产成本的90%，而在非洲，这一比例则高达320%。
April告诉「增长工场」，尽管不少公司在非洲电商基础设施方面进行了投资，特别是仓储物流领域，但大多数公司仍处于过苦日子的阶段。“西方投资的本地创业公司往往投入较大，结果未能持续；中国公司更加低调，成本控制较好，但同样面临着许多挑战。”
关于非洲市场是否值得入局，许多平台面临同样的困惑。虽然未来非洲电商市场肯定会发展，但目前的方向仍不明确。没有人能准确预测它会发展到什么阶段，也没有清晰的路径可供参考。
然而，问题在于，如果现在不抓住机会，放一只脚进来，等到其他人摸索出成功的道路后，可能就会错失市场位置。