以变革应对变局，以远见超越未见。大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯汽车推出2024年终策划《变局之下》，回望2024、展望2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定，本期聚焦合资车企路在何方，也是腾讯汽车《狂飙年代》系列之八。
2024年12月初，北京华阳奥通汽车销售有限公司门前的停车场上还停满了奥迪，店里却已经“迫不及待”换上“AITO”的标识，摆上了问界的展车。工作日早上刚过九点半，已有顾客在店内看车。
这里曾经是北京最大的奥迪4S店，如今只剩下玻璃门上粘贴的公告证明它存在过：“我司即日起将不再进行一汽奥迪品牌的经销服务。”落款时间为2024年12月4日。
门店的命运仿佛当下汽车行业的一个缩影：新能源的浪潮和自主品牌的崛起，正在让一度无往不利的合资车企走到前所未有的困窘境地。
1984年，中国第一家合资车企北京吉普汽车有限公司正式开张营业；同年10月的人民大会堂里，中德双方正式签署了上汽大众汽车有限公司合营合同。合资车企的时代就此开启，市场占有率长期达70%以上。
四十年的时间足够让一个行业的格局发生天翻地覆的变化。捷达、奥拓、富康等曾经人们耳熟能详的名字还未从记忆中褪去，但将目光投向当下，汽车行业早已是另一番光景。
据统计，2024年前三季度，销量排名前十的合资车企无一实现销量同比正增长。其中，上汽通用的销量下滑尤为突出，前三季度销量合计278485辆，同比下滑61.55%。
乘联会数据显示，2024年11月，主流合资品牌零售60万辆，同比下降9%。其中，德系品牌零售份额15.6%，同比下降3个百分点；日系品牌零售份额12.4%，同比下降3.1个百分点；美系品牌市场零售份额达到6.4%，同比下降1.5个百分点。
中国汽车流通协会称，2024年上半年，完成半年销量目标的经销商占比不足三成；其中，合资品牌目标完成率偏低。2024年11月的广州车展上，蔚来高级副总裁魏健透露，从2023年至2024年，有40家传统豪华品牌经销商“翻牌”蔚来。
汽车行业的竞争还在持续，且愈演愈烈。产业的发展离不开“淘尽黄沙”的过程，在中国汽车工业过往的发展历程中，出局者并不鲜见，但与以往不同的是，这一次，曾经风光无限的合资品牌无法再置身事外。一位一汽丰田的高层表示，和当下新势力品牌一样，合资品牌的销量和经营状况同样会逐渐走向两极分化，落后者将面临淘汰。
是适当撤离、及时止损，还是加大投入、开辟新线？合资车企已经走到十字路口。
奥迪样本：辉煌和落寞
“那时候在中国最猛的汽车品牌肯定就是大众，当时都说‘大众信仰’，大众的车就是好车，能卖得上价。”2010年从学校毕业后就进入汽车行业的研发刘莱（化名），至今仍对当时合资企业的盛况记忆犹新。
1983年，中国第一辆桑塔纳在上海安亭下线。自此，一辆辆“国民神车”从大街小巷上飞驰而过，蝉联22年销冠，树立一代人对于轿车的最初认知。2001年，中国入世，合资车企进一步迎来井喷，华晨宝马、东风日产、广汽丰田等企业陆续建立。
合资车企的到来为刚刚起步的中国汽车工业提供了参考，也让汽车全产业链随之成型。2009年，中国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国。
于中国而言，合资车企的开始是“用市场换技术”。2003年10月，日产总裁卡洛斯·戈恩在东京车展上称，在合资公司中，外国汽车厂商提供产品和专门技术，而中国合作伙伴除了提供低成本劳动力和销售渠道外，对实际经营管理的贡献几乎为零。
一家合资车企的员工杨帆（化名）回忆，自己最早做销售的时候，所谓渠道管理对于销售业绩的达成最多只占到5%的比重，品牌和产品才是决定销量的绝对因素，而当时绝大多数产品都是来自国外的成熟产品。“那个时候做的事情，就是我算一下这个车国产化需要投多少钱，国产化之后在中国能卖多少钱，企业能赚多少钱。”
彼时国产汽车技术尚不成熟，自主品牌轿车主要集中在1.6L及以下排量的细分市场中。相较之下，合资品牌则具有较高的品质和声誉，成为众多消费者的首选。此后，尽管自主品牌逐渐发展，合资仍具有绝对优势。
刘莱记得，2010年自己签约一家汽车集团之后，一汽-大众奥迪打了不下五次电话，问他能否过来就职，“他们那个时候实在增长太快了，人就不够用了” 。
工作的第一年，刘莱拿到了两万元年终奖。他听同学说，一汽大众发了36个月的工资，第二年又发了45个月的工资。
“那时候这种合资大厂还是特别好，这两三年他们可能走下坡路了，但是前些年利润真的很高很高。”刘莱说，当时一汽大众奖金多，有“老国企的做派”，常常在逢年过节的时候发东西。“那时候就有同学说，你要是去了一汽大众，在那找女朋友可好找了，最吃香的行业，钱又多。”
官方数据显示，2010年，奥迪在华销量达到22.56万辆，同比增速高达43.5%。或许连奥迪自己也没有想到，此前树立的“2015年在华年销量20万”目标会提前五年达成。
同样地，也没有人想到变化来得如此迅速。
2024年5月，一汽大众向全体员工推送了名为“突围行动”的通知，通知称：“一汽-大众正处于最后的，也是唯一的转型窗口期，除了背水一战我们无路可走，唯有万众一心向死而生。”同月，一汽大众宣布其佛山分公司绩效排名较后的565名员工不再续约。
财报显示，2024年三季度，奥迪全球交付量为407390辆，同比下降16%；营业利润为1.06亿欧元，暴跌91%。其中，奥迪在华交付量为15.75万辆，同比下滑19.63%。财报称，公司在整个中国汽车市场正在经历重大转型，正通过更广泛的产品组合重新定位自己。
“奥迪的价格整体下降幅度很大，现在品牌的平均售价大概只有32万，虽然说销量没有受到太大的影响，但实质是在以价换量，今后奥迪在中国到底会怎样还不知道。”一名行业内部人士评价道。
人们意识到，合资车企已经很难重现往日辉煌。2016年，上汽大众销量首次突破200万辆，此后连续4年销量超200万辆，而到2023年，销量已经锐减至121.5万辆，几近“腰斩”。2024年1—11月，上汽大众销量累计仅103.4万辆。2024年新上任的上汽集团总裁贾健旭在上汽集团2024年年终干部大会上表示，合资企业的销量不再可能有200万辆，理性来看可以做到120至150万辆。
一位已经在广汽本田工作16年的员工坦言，合资车企销量和经营状况的下滑也影响着员工的薪资待遇。在她看来，企业想要实现进一步增长已经太过艰难，“能稳住现在就不错了”。
合资掉队：这个节奏其实很快
此消彼长，合资品牌的落寞与自主品牌的崛起几乎同步发生。
“合资品牌从行到不行，这个节奏其实很快。”刘莱回忆道，他刚刚进入这个行业的时候，自主品牌基本都还没有发展起来。“那时候大家做研发也是很懵懂的，这个东西该做成啥样、要怎么做都不知道，因为那时候全中国都不知道咋做啊。”
2010年前，杨帆在合资车企主要做的是品牌传播工作：引进的车型如何命名，产品的宣传如何开展。车企基本不会对国外引入的汽车重新进行产品定义，最多只做一些细枝末节的修改，例如在车里加上中国人喜欢的皮座椅和天窗。
但随着时间的推移，杨帆发现这种商业模式不再成立，中国消费者对于汽车产品开始有了自己的需求。“外观要好看，内饰要漂亮，空间要好，操控性也要好，要安全，最后还要便宜。欧洲人可能更要求操控性好，但对空间没有那么高的要求；美国人可能对空间要求高，但是对操控性没有太高的要求。但是中国消费者其实要求非常多，而且有些独特性。”
早在2008年，上海大众设计团队就推出了本土化的开发产品朗逸。但在杨帆看来，2019年左右才是合资车企自主化的普遍开端。彼时，自主品牌销量正经历迅速增长，长城汽车和吉利汽车年销量在2016、2017年先后突破百万大关。
杨帆认为，合资车企的自主化有两种模式：其一，外方将产品定义交由合资企业来做，自己负责工程签收；其二，外方在中国另雇中国员工来做产品定义。其中，前者为主流模式，因为真正承担销量结果的仍是合资车企。
在此过程中，中方股东也学到了产品定义的流程和方法论，并在自主品牌上开展实践。一位曾就职于上汽自主品牌研发部门的员工透露，自主品牌的老板是上汽集团的副总裁，较合资公司的老板要高半格。“他们就说有什么不知道的，从合资公司那里拿过来，搞不定的话我可以命令他们。”
过去，合资车企的优势之一在于其供应链的完善。2014年，国家信息中心经济预测部高级经济师王硕撰文称，中国汽车自主零部件企业存在布局分散、规模偏小、技术含量低、劳动和资源密集等特征，销售收入仅占全行业的20%-25%。在汽车电喷、发动机管理系统、ABS、安全气囊、变速箱等核心零部件市场，外资企业占据了90%以上的市场份额，电喷和电机等系统外资企业的市场占有率达到100%。自主品牌汽车核心零部件主要依赖进口和外资企业提供。
“当时核心的零部件技术很多都掌握在外方手上。例如发动机的电控系统，基本上就被博世、大陆、德尔福等厂家垄断，厂家再通过合资公司的形式，落实到本土的生产上面来。”刘莱表示，当时比亚迪、长城等自主品牌去找合资公司购买零部件，不仅报价高，供应次序也比较靠后。
在此压力下，多家自主品牌逐渐建立起自己的供应链生态。比亚迪更是打造了垂直供应链体系，覆盖核心零部件的自研自产自销全部环节，对成本的把控能力急剧增强。“我感觉他们算是被逼出来的，不自己生产的话那就会被卡脖子。”刘莱评价道。
与此同时，合资公司的掣肘则愈加明显，其中之一便是需要向外方支付的技术转让费。据2005年《深圳特区报》报道，尹同跃彼时举例称，一款法国新车，按常规要15亿的投产费用，其中包括10亿的硬件、模具费用，5亿的技术转让费。这15亿每台上赚1万要15万辆，一年卖5万3年才刚保本，3年后又该换型了。
尽管如此，合资车企在燃油车上常年积累的优势并不容易撼动。即便到了2018年，上汽大众、一汽大众、上汽通用仍名列当年中国市场汽车销量前三。三者销量合计达到611.7万辆，占据当年总销量超五分之一。也是从那年起，中国自主品牌乘用车市场份额连续三年下降，2020年一度跌至38.4%，“自主品牌何时才能翻身”成热议话题。