9.9元，看起来总是比10元更有吸引力。这0.1元的差别，就是经济学中大名鼎鼎的尾数定价法则。
在京喜自营旗舰店中，这种定价方式随处可见：2.9元的蛋黄酥、3.9元的开关插座、5.9元的动物树脂摆件和9.9元的压缩洗脸巾。京喜内部认定，9.9元是消费者能够接受的便宜商品价格上限，“9.9元和10元，转化率完全不一样”。
通过整合白牌供应链、类自营模式以及诸多尾数定价的低价商品，京东再一次试图撬动下沉市场。
9.9元拉来的“京东新人”
在京东App的京喜自营官方旗舰店，花一块钱可以有很多购物选择：一块和风生巧、一包40张的婴儿湿巾、一卷20抽的抽绳垃圾袋，或者一管50g的护手霜。这些“引流品”的目标，是吸引近10亿对价格高度敏感的下沉市场用户。
看起来，这是一个均价不超过10元的购物世界，商品囊括清洁个护、服饰美妆、食品生鲜等多个品类，以“工厂直发，就是便宜”作为口号。
京喜自营界面 图源：京东APP
生活在贵州某县城的宝妈夏洁（化名）是京东的新用户，她看了网上的“宝妈版双11省钱攻略”后，在京喜自营下单了湿巾、婴儿打底裤、防脏围兜和大容量妈咪包等一系列商品。其中有一款3元的垃圾袋，收到货后，夏洁发现它既好看又厚实，立马又下单了几百只。
京喜自营旗舰店内销量最高的是一款6.9元240张的抽纸，“京东新人”们兴奋地在评论区写道：“用了京东新人福利，价格太划算！”“第一次在京东下单，抽纸是消耗品，以后就认准这家了！”
这些低价商品，来自五六线城市内的白牌商家们。
河南省郑州市下辖的县级市新密的一家绿豆饼工厂，因不添加防腐剂、冷链运输成本高，多年来只能做本地市场。该工厂上架京喜自营后，每天能卖出几千单。
广东一家小型蓝牙耳机生产厂，产品售价不超过10元，但订单并不充裕。与京喜自营整合产业链后，订单增加至每天几万单。
京喜事业部负责人祁婷将这些增长归因于京喜的类自营模式。
去年底开始，京喜开始尝试类自营模式。它比全托管模式更进一步，缺乏电商经验的商家只需要生产，而选品、定价、运营、物流和售前售后服务均由京喜完成。目前，京喜自营团队有采销、营销、品控三个部分，预计今年底团队规模将达到800多人。
依托类自营模式，京喜已经取得了阶段性成绩。
今年618，京喜自营4小时订单量超100万，截至大促结束订单量环比增长260%，超千万用户下单了2元包邮商品，超500款商品销售过万单。今年双11，京喜自营商品成交件数近8000万件，日用杂货成交件数环比增长超600%。
祁婷告诉雪豹财经社，京喜自营拉来的新用户数量快速增长、占比逐渐上升，且五六线城市用户占比远超京东整体大盘。
一位接近京东的人士向媒体透露，京喜的下沉市场用户粘性远高于主站，今年6月，单个用户平均月购买频次已达到7次。
但京东还希望京喜再快一点。
换条路，继续下沉
铺开一张行政规划地图，能看到近300个地级市、近3000个县和近40000个乡镇，这个容纳了近10亿消费者的巨大网络，是国内零售电商的必争之地。
麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。
京东争夺下沉市场的渴望尤为强烈。据财报数据，2018-2021年，京东年活跃消费者数量分别为3.05亿、3.63亿、4.72亿和5.7亿，增速20%~30%，且正在放缓。
作为对比，拼多多2021年的年活跃买家数为8.69亿，阿里接近10亿。
商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛告诉雪豹财经社，京东服务的人群大多来自一二线城市，下沉市场一直是其短板。要想实现用户增长，拓展其他用户群体是必然选项。
2020年至2021年，京东以前所未有的迅猛攻势，攻向这个不容错失的巨大市场，核心打法便是学拼多多做低价。
2020年，下沉市场以“必赢之战”的名义，出现在京东的年度战略中。京喜事业部、京喜拼拼、京喜通等多个下沉项目被整合，京东组建了新的京喜事业群。其中，最被寄予厚望的社区团购业务京喜拼拼，号称由刘强东亲自带队，巅峰时期有上万名员工，一度杀进20个省份。
结果看起来很喜人。2020年，京东新增的1.1亿年活跃用户中，有80%来自下沉市场。2021年，京东新增用户数9780万，其中70%来自下沉市场。
但代价同样不容忽视。2021年，京东营销成本同比增长42.7%至387亿元。当年下半年，京东连续两个季度亏损，以京喜为代表的新业务亏损最为严重。受此影响，京东全年净亏损逾30亿元。
在硝烟四起的下沉市场争夺战，烧钱不可避免，但烧钱的ROI更为关键。
时任CEO徐雷在财报电话会上谈及京喜，承认通过一时间砸钱建造出的壁垒不长久。2022年，在社区团购整体溃败的大环境中，京喜拼拼陆续撤城、裁员，成立两年半的京喜事业群匆匆解散。