从10月14日启动到11月11日结束，今年的“双11”长达29天。尽管被称为史上最长“双11”，依然在很多人不经意中就悄悄溜过。“没特意买什么，感觉也不便宜”，成为不少消费者对“双11”的态度；“再也见不到剁手党成群结队出没”，成为不少商家对“双11”的感受。
其实，这种变化作为电商平台的天猫也感受到了。在今年“双11”天猫写给媒体老友的一封信中提到：“我们一起见证过商业与技术的伟力持续创造的无数奇观，又眼见奇观一年年渐成寻常。”而现在的天猫需要接受“双11”成为寻常之后，要力图寻找属于自己的“下一个奇迹”。
当曾经的绚烂成为寻常
11月11日，不仅传统的天猫“双11”晚会爽约，天猫取消了延续多年的媒体直播大厅，天猫业务条线高管、擂鼓庆祝的阿里园区，最终通过直播的方式，呈现在全国媒体的面前。
而曾经，“双11”曾是开启电商时代的标志。2009年，尚未改名天猫的淘宝商城为进行推广，将单身人士庆祝“光棍节”改成了“双11”大促，当年参与活动的27个品牌，一天就卖出了5000万元，第二天这个数字就突破了1亿元。
随后，“双11”迅速成为电商时代非常具有标志性的全民购物狂欢，交易记录一年年被无悬念地打破。为了抢到心仪的商品，11月10日晚上不少消费者都有熬夜加购物车等零点付款的经历；然后再苦等快递，看着慢如蜗牛的快递将货品送到手中。
“双11”造节促销的模式成功，很快吸引了同行加入了造节的队伍中，“6·18”“8·18”“9·9”等购物节相继诞生，传统的春节、妇女节、劳动节、国庆节也都无一例外被平台改为购物节，每个月至少都有一两个购物节；不仅如此，随后百亿补贴、天天特价、主播直播间的加入，更是让低价促销进入到每时每刻。
“双11”也因此感到了压力，由于每年都要公布销售数据，天猫“双11”的GMV统计口径，也从天猫商城本身，拓展到阿里巴巴全生态体系，涵盖线下零售、外卖平台，统计时间也从11月11日一天24小时，延长到11天。
即使如此，GMV跳动的数据带来的新奇和震惊也有消失的那一天。从2022年“双11”，不仅天猫，京东等电商平台无一例外都放弃了继续公开“双11”GMV的做法。
天猫的下一个奇迹在哪
而今年天猫也不再回避“双11”从商业奇迹回归寻常。在今年“双11”写给媒体老友的一封信中：“我们一起见证过商业与技术的伟力持续创造的无数奇观，又眼见奇观一年年渐成寻常。”
不过，回归寻常的过程，对阿里巴巴以及中国的电商行业都是有价值的。
几年前每逢“双11”大促，几乎都会有快递爆仓的新闻，包裹可能会延迟一两个月送达，支付系统崩溃也是寻常，在抢单付款瞬间遭遇卡壳，而“双11”大促倒逼基础设施的完善，这些问题这些年都陆续解决了。而阿里巴巴也在这个过程中，从一家电商公司，成长为业务涉及云业务、物流、跨境电商、本地生活等众多板块的综合性公司。
与此同时，阿里巴巴身边也长出了众多竞争对手，有比它更便宜的拼多多，有比他送得快的京东，有比他的货架电商更吸引人的兴趣电商抖音、快手，有比他获客更为灵活的小红书、知乎。
有意思的是，虽然大家都在电商行业这变现最容易的赛道中“卷”，但无一例外都加入了“双11”，因此，“双11”还会办下去。正如2015年马云回答的那样：“‘双11’至少要办100年，今年是第7次，还有93次，‘双11’很有可能比阿里巴巴活得还长。”
尽管阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台总裁吴嘉曾表示，今年“双11”是参与人数最多的一次，但未来的“双11”，肯定不再像2009年诞生时那样，是一个属于阿里巴巴的奇迹。